Является одним из важнейших документов, входящим в список задач, которые решает маркетинговый отдел фирмы, производства.
Необходимость формирования ежемесячных маркетинговых отчетов (в которых включены основные пункты ГО) возникает, чтобы, когда будет выполняться ГО, у работников данного отдела были все нужные сведения (наглядный вид) для проведения анализа. Это отчетность (ежемесячная), освещающая сбыт, рекламную и ассортиментную эффективность, содержащая сведения насчет поставщиков, конкурентах, потребителях. Для разных областей деятельности (торговля оптом или в розницу и др.) учитывается, что в маркетинговых отчетах их сущность должна корректироваться согласно специфике работы данной организации, корпорации, завода-производителя.
Структура годового маркетингового отчета (пример)
- Введение;
- Определения, понятия (основные);
- Общая информация насчет проекта;
- Характеристика выбранного рыночного сегмента;
- Информация о типе производства, способах торговли или иного вида бизнеса;
- Сведения о потребителях;
- Место дислокации организации, завода;
- Информация о типе производства, способах торговли или иного вида бизнеса;
- Товарная, ценовая политика;
- Другая деятельность и услуги;
- Способы стимуляции (PR, рекламная деятельность, достижение качественной продукции, работ с клиентурой, услуг);
- Рынок, конкуренты;
- Рекомендации с прогнозированием, выводы;
- Приложения.
Подробное рассмотрение каждого пункта
- Во введении описывается цель ГО: составление планов на будущий период либо анализ деятельности (производственной, коммерческой) организации и др. Исходные данные, как основа анализа (каким способом их получили, хранили, обновляли).
- В этом пункте представлены понятия, определения, используемые в отчете (например, характеристика классов потребителей, диапазон цены товара, услуги);
- В общих сведениях указана: дата, когда начал действовать данный проект, виды коммерческой деятельности, цели бизнес-проекта, стратегическое развитие, показатели финансового-экономического характера (основные) за прошедший год, на каком уровне находятся уровни технологий, сервиса, характеристика видов продукции, работ, услуг (кратко);
- Ниша рынка:
- Потенциальные потребители (по группам);
- Рынок по сегментам (географическая, демографическая, поведенческая, психологическая);
- Насколько конкурентоспособен выбранный рынок (сведения);
- Информация о взаимодействиях с поставщиками, причинах выбора конкретного дилера;
- Производственный тип, способы торговли (иной деятельности), краткая характеристика производства (прерывное — непрерывное, серийное — мелкосерийное или единичное), технологии, сырье, комплектующие, отходы (источники, использование), торговые точки, магазины (оформление), работа менеджмента с покупателями;
- Характеристики, описание клиентов-потребителей. Потребитель розничный:
- Его социальный портрет;
- Более подробные сведения о нем;
- Мотивация покупки товара-услуги;
- Проведение анализа территорий, на которых проживает потребитель; Потребитель оптовый:
- Характеристика групп (фирмы — посредники, иностранные корпорации и др.);
- Каждый крупный оптовый потребитель (характеристика);
- Дислокация.
Для розничной торговли:
- Торговые точки (расположение), насколько развита инфраструктура вокруг, интенсивность проходимости пешеходов, потока автомобилей (анализ);
- Платежеспособность, соц. портрет граждан, живущих вблизи торговой зоны;
- Оценки расценок аренды помещений для бизнеса в прилегающей территории;
- Потенциал торговой зоны (оценка в соотвествии с численностью жителей);
- Ближайшие конкуренты.
Для оптовой торговли — анализ дислокации партнеров по бизнесу, конкурентов, клиентов, производства, собственных магазинов в плане удобства производственной деятельности и т.д.
- В пункте Производство анализируются места дислокации с позиций комфорта доставок сырья, материалов, продукции (клиентам);
- В товарной политике подвергаются анализу причины формирования ассортимента, сбыт, рентабельность и др. показатели;
- В ценовой ― принципы ее формирования, себестоимости, скидок и др.;
- В этом параграфе изложены краткие сведения дополнительных видов деятельности, услуг, работ с использованием информации о конкурентах, ценовой политики, продвижении продукции (от доп. деятельности), уровне спроса на нее и т.д.
- Стимуляционные способы сбыта включат в себя описания:
- Маркетинговых направлений;
- Позиций рекламы, PR в анализируемом периоде;
- Использование рекламы на ТВ, радиостанциях, прессе, интернете, наружной рекламы и т.д;
- Спонсоры и др.;
- Стимуляция работы сбыта;
- Понижение цены, скидки;
- Презентации продукции;
- Призы для покупателей;
- Гарантия качества;
- В этом пункте рассматривается подробная информация о конкурентах и рынкам сбыта продукции;
- Данный пункт составляется по основным параграфами ГО;
- Сюда относятся диаграммы, графики, таблицы, схемы, рисунки.
В данном примере годовой маркетинговый отчет в каждом случае индивидуален и не ограничивается вышеизложенными пунктами. При его составление следует учитывать специфику каждой отрасли, торговой сферы и др. Все это требует корректировок ГО в различных производственно-коммерческих сферах деятельности.