Стоимость бренда можно рассматривать как неотъемлемую часть бизнеса — посчитать количество денег, которое приносит компания собственнику за конкретный срок времени. Или как деньги, которые бренд получает постоянно, а не от случая к случаю, от лояльной аудитории. Допустим, у того же Netflix есть приверженцы, годами перечисляющие деньги за использование сервиса.
Но есть и другие методы, которыми считают стоимость бренда отдельно от материальных и нематериальных активов.
- Бренд, торговая марка и товарный знак — в чем отличия?
- Когда рассчитывают стоимость бренда
- Методы расчета стоимости бренда
- Кратко о том, как рассчитать стоимость бренда
Бренд, торговая марка и товарный знак — в чем отличия?
Торговая марка и бренд — практически синонимы. Торговая марка — это юридический термин, который обозначает наименование продукта, линейки продуктов или компании с выраженными индивидуальными признаками. Бренд — это маркетинговый термин, который означает торговую марку, о которой знают потребители.
Сколько стоит регистрация товарного знака? Патентные пошлины и услуги юристов
- торговая марка появляется, когда мы разработали уникальное название и отличительные признаки, например, визуальные;
- бренд появляется, когда товары под торговой маркой появляются в магазинах и рекламе.
Сама по себе, без известности, торговая марка ничего не стоит.
Еще есть товарный знак — юридический термин, который обозначает зарегистрированную товарную марку в патентном ведомстве. Под товарным знаком юристы обычно понимают уникальные названия, логотипы, слоганы, дизайн-элементы и сочетания, которыми после регистрации запрещено пользоваться другим компаниям.
С точки зрения юриспруденции именно товарный знак может использоваться как элемент договорных отношений — то есть его можно продать, подарить или разрешить им пользоваться ограниченное время на оговоренных заранее условиях.
Когда рассчитывают стоимость бренда
Показатель обычно нужен для продажи бизнеса — компанию рассматривают как совокупность активов и пассивов с разной ценой, и бренд становится частью списка. Например, у вас популярная в городе сеть точек кофе с собой — люди узнают вашу вывеску и идут за покупками, а если рядом конкурент, то сделают выбор в пользу вашего кофе.
В такой ситуации бренд стоит рассматривать как отдельный элемент продажи. Получается, вы передаете покупателю не только помещения, оборудование, персонал и отлаженные процессы, но и название, которое помогает привлекать клиентов.
Вот еще несколько ситуаций, когда пригодится знание стоимости бренда.
- Вы собираетесь открыть франшизу. Покупка схемы чужого бизнеса полезна с двух точек зрения: вы приобретаете не только проверенные процессы, но и известное имя, которое должно обеспечить продажи.
- Вы готовитесь к слиянию. Зная стоимость бренда, можно аргументированно торговаться за повышение вашей доли.
- Вы определяете бюджет для маркетинга и оцениваете эффективность продвижения. Когда вы инвестируете в маркетинг несколько лет подряд, стоимость бренда должна расти, даже если нет такой цели. Если цена не меняется, стоит проанализировать расходы и понять, в чем проблема.
Генеральный директор FinHelp Павел Вешаев рекомендует в первую очередь оценивать бренд при подготовке к продаже. Это поможет понять, что вы продаете, кроме материальных активов. В остальных случаях стоимость бренда является скорее «философской» величиной.
Регистрация товарного знака в 2022 году: основные правила
Это довольно умозрительная величина. Сказать, является ли рассчитанная стоимость бренда реальной, невозможно, какой бы способ расчета для этого ни использовался. Вспомните историю с компанией «Трансаэро» — в балансе отражают стоимость бренда почти в 60 млрд руб., а затем внезапно банкротятся.
Стоимость бренда — спекулятивная величина. Для собственника все же в первую очередь важна не эфемерная стоимость бренда, а скорее стоимость всего бизнеса, в которую в том числе входит и стоимость бренда. Но тогда ее можно выразить уже через более понятные финансовые показатели — прибыль и окупаемость.
Павел Вешаев
Генеральный директор FinHelp
По словам эксперта, есть случаи, когда бренды продают как нематериальный актив, в отрыве от материальных активов бизнеса. Но это скорее исключение, чем правило, и актуально для крупных бизнесов и брендов.
Методы расчета стоимости бренда
Есть несколько методов, которыми можно рассчитать стоимость бренда. Часть из них требует математических операций, для других нужно предварительно собрать много данных и провести финансовый учет компании.
Доходный метод
Простейший метод подсчета стоимости бренда и при этом один из самых точных. Еще его называют методом расчета деловой репутации.
Чтобы посчитать стоимости бренда, нужно из общей стоимости компании вычесть:
- все денежные активы на конкретный момент времени;
- все материальные активы;
- все нематериальный активы.
Использовать доходный метод получится, если компания выставляется на продажу, то есть определена стоимость компании, подсчитаны актуальные цены на материальные активы с учетом их амортизации.
Нематериальные активы — это бухгалтерский термин. Под ним понимают активы, которые не являются вещью, способны приносить экономическую выгоду и на которые у организации есть права. Например, научные произведения, разработанные программы, запатентованные изобретения и полезные модели.
Метод издержек
В научной статье «Методы оценки бренда», опубликованной в журнале «Международный бухгалтерский учет», стоимость товарной марки предлагают определять так называемым методом аккумуляции суммарных издержек. Для этого нужно суммировать все расходы, связанные с созданием бренда.
Например:
- расходы на маркетинговые исследования;
- траты на разработку марки — создание графических решений, дизайн-концепции, других креативных продуктов;
- издержки на юридическую регистрацию товарного знака и другие правовые расходы;
- расходы на рекламу и продвижение.
Причем иногда в качестве расходов учитывают цены на момент создания бренда, что является устаревшей практикой. Современный подход предлагает брать для расчетов средние цены на аналогичные работы, которые есть на рынке в момент определения стоимости бренда.
Метод исследования спроса
Реальную стоимость на открытом рынке экономисты рекомендуют определять с помощью исследования спроса. То есть стоимость бренда с этой точки зрения будет равна цене, которую предлагают за бренд участники рынка.
Провести исследование можно несколькими способами:
- Провести открытый аукцион по продаже бренда. Стоимостью бренда можно считать сумму, за которую будет продан товарный знак.
- Провести опрос потенциальных покупателей. Метод не точный, так как участники рынка будут отвечать предположениями, которые не имеют финансового обоснования. Реальную сумму можно узнать, если в ответ на вопрос о цене участники исследования вышлют коммерческое предложение.
Метод добавленной стоимости
Суть метода — в изучении стоимости бренда с точки зрения покупателя. Нужно выяснить, сколько покупатели готовы доплачивать за возможность пользоваться продукцией бренда.
Считают так:
- Определяют среднюю стоимость в категории и сравнивают с ценой бренда.
- Или определяют товар-аналог, не являющийся брендом, и сравнивают цены для конечного потребителя.
- Затем умножают получившуюся разницу на прогнозируемый объем продаж товара за конкретный срок.
Плюс метода — наличие экономической логики. Этот способ расчета стоимости базируется на важной, но при этом нематериальной характеристике бренда — лояльности покупателей.
Минус метода — придется несколько раз использовать неточные данные, например, среднюю цену и прогноз по продажам на будущее.
Метод анализа финансовых потоков
Этот метод разработали в маркетинговом агентстве Interbrand. Компания постоянно анализирует стоимости брендов крупных международных бизнесов и публикует сводный рейтинг.
Сначала оценивается финансовое состояние компании, причем анализируются только официальные данные за последние три года. С помощью экономических методов и экспертных оценок вычисляется прибыль, которую приносит непосредственно бренд. После аналитики прогнозируют доходы в ближайшем будущем. И далее результат дисконтируется в соответствии с так называемой силой бренда (внутренний термин агентства).
Плюс метода — учитываются десятки различных показателей и коэффициентов. Минус — не получится повторить самостоятельно, нужно заказывать исследование в маркетинговом агентстве. При этом не обязательно пользоваться услугами Interbrand, аналогичные методы используют и в других агентствах.
Кратко о том, как рассчитать стоимость бренда
Главное, что следует помнить:
- Стоимость бренда — это скорее маркетинговый термин, а не точный экономический показатель. Его можно и нужно использовать при продаже бизнеса или создании франшизы, но не стоит ожидать, что после расчета у вас будет очередь покупателей именно за эти деньги.
- Невозможно рассчитать стоимость с точностью до рубля, любой метод дает лишь приблизительную оценку.
- Стоимость бренда зависит от сотен параметров, на многие из которых невозможно повлиять. Если сегодня какой-то метод расчета показал одну сумму, то уже завтра бренд может стоить в сотни раз больше или меньше.
Есть пять распространенных способов рассчитать стоимость бренда.
- Самый простой — обратиться в маркетинговое агентство. В крупных компаниях часто используют собственные методики, с учетом нескольких десятков параметров и коэффициентов.
- Метод добавленной стоимости изучает цену бренда в зависимости от лояльности ваших клиентов. Проще говоря, сколько покупатели готовы доплатить за продукт с вашей торговой маркой, если рядом есть аналоги дешевле.
- Метод исследования спроса. Стоимость изучают за счет сбора предложений на аукционе по продаже бренда или с помощью социологических опросов.
- Метод издержек. За стоимость бренда принимают совокупность расходов на его создание.
- Доходный метод. От стоимости компании нужно отнять все материальные и нематериальные активы. Получившийся остаток и есть стоимость вашего бренда.
Контур.Реклама
Эффективное продвижение бизнеса в интернете без опыта и сложных настроек
Источник: kontur.ru
Переоценка товарного знака, когда есть разница в БУ и НУ?
Оценка выполняется экспертами с опытом работы >5 лет. У нас есть все актуальные квал.аттестаты по направлениям (недвижимость, движимое имущество, бизнес)
Балансовая стоимость товарного знака
+7 343 237-27-74
- Регистрация товарного знака
- Регистрация отчуждения или лицензии
- Регистрация франшизы / концессии
- Продление товарного знака
- Международная регистрация
- Патент на изобретение
- Патент на полезную модель
- Патент на промышленный образец
- Свидетельство на программу для ЭВМ
- Режим коммерческой тайны
- Оценка товарного знака, бренда
- Оценка лицензии
- Оценка ставки роялти
- Оценка программы для ЭВМ, IT-решения
- Оценка изобретения, полезной модели, промобразца
- Оценка ноу-хау, секрета производства
- Оценка убытков, обоснование компенсации
- Патентный поиск
- Исследования по ГОСТ Р 15.011-96
- Патентный ландшафт
- Анализ патентной чистоты
Консультация с экспертом
Напишите контакты, мы позвоним и ответим на вопросы.
Консультация с экспертом
Напишите контакты, мы позвоним и ответим на вопросы.
Консультация с экспертом
Напишите контакты, мы позвоним и ответим на вопросы.
Мы используем куки на нашем сайте
Что влияет на стоимость товарного знака, и как ее оценить
Перечисляем основные факторы, приводим пример оценки
16 ноября / 2020
Дарья Шимова
Большинство предпринимателей рассматривают товарный знак только как средство защиты от недобросовестной конкуренции, а также как необходимое условие для заключения договора коммерческой концессии. Однако исключительное право на товарный знак — это еще и нематериальный актив.
В этой статье поэтапно рассмотрим, как происходит определение стоимости товарного знака, а в финале приведем рейтинг ТОП-10 самых дорогих брендов по итогам 2017 года.
Зачем определять стоимость товарного знака, торговой марки или бренда
Как и с любыми другими активами компании, с нематериальными активами можно совершать различные действия, например: продать, поставить на баланс фирмы, внести в банк в качестве залога.
Перед тем как что-то продать, нужно определиться с ценой. Не смотря на принцип свободы договора, независимая оценка — важное для контрагента подкрепление указанной в договоре стоимости. К тому же и вам нужно от чего-то отталкиваться.
А для некоторых действий с товарным знаком его оценка вообще является обязательным условием. Например, при внесении актива дороже 20 тысяч в уставный капитал или при получении кредита под залог нематериального актива.
Что влияет на стоимость товарного знака
На стоимость знака влияет объем продаж продукции, реализуемой под этим товарным знаком. Для расчетов используются прогнозные значения, которые подкрепляются ретроспективными значениями.
Стоимость товарного знака зависит от объема затрат на создание и регистрацию товарного знака, а также от маркетинговых вложений. Чем больше бренд рекламировался, тем дороже он стоит.
Третий фактор — это отрасль и потенциал бизнеса. Данный фактор непосредственно влияет на долю от общей выручки, которая относится к товарному знаку как бренду.
Пример расчета стоимости товарного знака
Для наглядности приведем пример расчета стоимости исключительного права на товарный знак. Для простоты воспользуемся только одним подходом — доходным. Оценка будет проходить в несколько этапов.
1. Составление прогноза продаж
К примеру, ежегодная выручка компании от продаж металлической мебели, маркируемой оцениваемым товарным знаком, составляет 100 млн. рублей. Допустим, что компания вышла на максимальный объем продаж и выручка в 100 миллионов будет постоянной на протяжении всего срока действия исключительного права на товарный знак. Учитывая, что действие прав на товарный знак можно продлять бесконечное количество раз, то их можно считать условно бессрочными.
Принимая во внимание указанные выше данные, расчет можно провести по модели Гордона, которая подразумевает, что компания на сегодняшний день получает определенную прибыль, которая в будущем может увеличиваться только от инфляции.
Согласно данной модели, стоимость товарного знака рассчитывается по формуле: С = В x R x k, где:
В — прогнозная выручка (постоянная);
R — доля выручки, приходящаяся на товарный знак.
k — фактор капитализации (множитель для «конвертации» дохода в стоимость).
При оценке товарный знаков доля выручки ® чаще всего соответствует ставке роялти, справедливой для этого товарного знака. Ставка роялти — это размер лицензионного вознаграждения в виде периодических процентных отчислений. Обычно этот процент рассчитывается от валовой выручки, но иногда в качестве базы для расчета роялти выбирают прибыль, себестоимость или другие финансовые показатели компании.
Далее, согласно формуле, рассчитаем ставку роялти и фактор капитализации.
2. Обоснование ставки роялти
Существует множество способов нахождения значения ставки роялти. Чтобы не углубляться в методику ее расчета, можно воспользоваться списком так называемых «стандартных ставок» роялти. В интернете можно найти несколько источников, в которых они указаны. Самой распространенной и применяемой нами на практике является таблица из книги Карповой Н. Н., Азгальдова Г. Г., Базанчука Е. А., Шарановой Н. А. «Практика оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности».
Для нашего примера оценки товарного знака, которым маркируется металлическая мебель, в указанной выше таблице предусмотрена ставка роялти — 3%. Стандартные ставки обычно корректируют в зависимости от типа лицензии, объемов продаж и других факторов, но в нашем примере этот этап мы пропустим.
3. Расчет фактора капитализации
Фактор капитализации рассчитывается по формуле: k = 1 / (i — ∆), где
i — ставка дисконтирования;
∆ — темп роста доходов.
В качестве ставки дисконтирования для наших расчетов возьмем 25% (среднее значение для сформированного стабильного бизнеса). В качестве темпа роста — 3,8% инфляцию, в соответствии с прогнозами Минэкономразвития.
Таким образом, фактор капитализации составит: k = 1 / (25% — 3,8%) = 4,72
4. Итоговый расчет стоимости товарного знака
Для нахождения стоимости товарного знака последним шагом будет подстановка найденных значений в первую формулу. В рассматриваемом случае стоимость товарного знака будет округленно равна:
С = 100 000 000×3% x 4,72 = 14 160 000 рублей
Источник: patent-family.ru